La media hostia

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Seth Godin

¿Hacemos marketing con la Gravedad o con la Evolución?

Newton tiene todo el crédito. La llaman la Ley de la Gravedad. Ponen su imagen en todas las páginas en las que salen genios. Y dicen que descubrió la Gravedad, lo que es una tontería, porque sólo le dio un nombre.

Todo el mundo cree en la Gravedad, aún sin saber nada sobre ella. No sabemos cómo se transmiten las ondas de Gravedad, si es que existen. No podemos bloquearlas —no existen las botas anti gravedad— y no podemos amplificarlas, ni sabemos cómo de rápido viajan. Hay pocos haciendo estudios serios y nuevos desarrollos sobre la gravedad. Pero, eh, aparentemente es una Ley.

La Evolución —algo en lo que puedes creer o no creer— en el otro extremo es un asunto como para destrozar tu elección al comité de un colegio, o impedir que te nominen para trabajar en una oficina federal. Nunca he conocido a una persona lo suficientemente informada que dude sobre los hechos relacionados con la Evolución a no ser, por supuesto, que tenga un punto de vista distinto sobre el origen de las especies al cual está conectado emocionalmente. Hay escépticos de la Evolución, gente que prefiere una historia diferente, pero no hay escépticos de la Gravedad. A pesar de que probablemente explicarla precisa de menos ciencia.

¿Qué quiero decir con esto?

Hay dos razones por las que el marketing de la Gravedad es mucho mejor que el de la Evolución, y esas razones podrían explicar la forma en la que deberías promocionar tu producto o servicio.

1. Si para comunicar tu marketing necesitas que se abandone una historia en la que antes se creía, te queda mucho trabajo por hacer.

Nadie tenía una teoría de la Gravedad explicada con la suficiente seriedad antes de que Newton le diera un nombre. Nadie va por la vida diciendo que tiene una explicación mejor para el hecho de que estamos pegados al planeta mejor que la ley de la Gravedad. Como resultado, no hubo sido necesario derrumbar ninguna historia anterior ni ningún punto de vista sobre el mundo. Darle un nombre a algo en lo que la gente ya cree es marketing inteligente.

2. Si el rango temporal del mensaje para tu marketing es más largo que la atención que van a prestarte, o incluso que el tiempo de vida de la persona a la que te diriges, también vas a necesitar mucho trabajo.

La Evolución es algo muy lento. No puedes demostrarla en tiempo real durante una clase en el colegio. La Gravedad es algo instantáneo. Los que juegan al baloncesto la usan todo el rato.

Hace cinco años, si intentabas convencer a la gente de que las propiedades inmobiliarias eran una buena inversión era muy fácil.

1. El punto de vista de todo el mundo era que lo inmobiliario era una buena inversión.
2. Veías, en semanas o meses, cómo los precios de las casas subían.

Magia. ¿Quién se apunta? Comprar, comprar, comprar.

En 2002, convencer a un periódico para que invirtiese en una presencia online era un auténtico problema.

1. El punto de vista de todo el mundo no estaba de acuerdo. Una web puede ayudar a un periódico pero no sustituirlo. «¿No recuerdas la burbuja?»
2. No sólo no se veía a ninguna web desplazar a ningún periódico en tiempo real, incluso se veía a alguna en retirada —o eso decían en Wall Street—.

Buena historia, solo que mal temporizada.

El iPhone es como el marketing de la Gravedad. Un nuevo nombre y una marca de primero para algo que mucha gente ya había decidido que quería. Podías verlo funcionar en la otra punta de la habitación y saber que no iban a hacer falta meses para que triunfara.

Sin embargo, convencer a alguien para que escriba un blog es como el marketing de la evolución. A muchos les han lavado el cerebro y piensan que no tienen nada que decir, que no saben decirlo, o que no están autorizados a decirlo. Y, claro, nunca has visto ningún blog convertirse en un éxito de la noche al día.

Lo de las propiedades inmobiliarias, por supuesto, es más difícil ahora. La historia que vender, a largo plazo, es la misma, pero se pega con el nuevo orden mundial, aprendido de forma tan dolorosa. Todo ha pasado a suceder lentamente. Puede que la historia pueda contarse mejor.

La dieta Atkins contradecía la historia conocida, diciendo que la carne y la mantequilla son buenas elecciones para una dieta, pero te hacía perder peso tan rapidamente que fue capaz de vencer la resistencia impuesta por la inercia. Decirle a la gente que deje de fumar, por otra parte, es un problema para varias generaciones, porque la historia, difundida en anuncios y películas, es realmente potente, y el resultado de dejarlo tarda décadas en demostrarse.

La acupuntura es un caso interesante. Puedes hacer marketing así; «la medicina occidental está equivocada y esto funciona». El problema, por supuesto, es que cada vez que promocionas un producto con un «estás equivocado», tienes mucho trabajo por hacer. Mejor si lo intentas así; «esta es una gran forma de complementar a tus tratamientos médicos habituales».

Táctica 1: Intenta vender una historia que complementa una que ya existe en lugar de proclamar que es falsa.

Táctica 2: Intenta hacer que la prueba sea lo más vívida e inmediata que sea posible. Como una manzana que se cae encima de tu cabeza.

Las grandes ideas a veces requieren una estrategia de marketing mucho más difícil que el marketing de la gravedad. A veces los resultados tardan tiempo en llegar. A veces es el consumidor el que se equivoca. A veces tienes que sustituir una historia que se sabe todo el mundo. Espero que lo consigas. Pero te llevará paciencia y recursos.

En caso de duda, promociona la Gravedad.

Visto en Seth's Blog.

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