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Seth Godin, en eterno estado de gracia, escribe sobre el futuro del negocio musical.
Seth Godin
...Sigo escribiendo libros sobre esta industria, y la industria nunca me ha prestado especial atención. A ellos, gracias.
Voy a comenzar contando que durante el periodo al que me refiero, es decir, mi juventud —en mi caso puede que no lo suficientemente desperdiciada, pero juventud al fin y al cabo— la industria discográfica era un negocio perfecto. Una industria ejemplar. Y voy a explicar por qué. Cada uno de los factores que siguen es importante.
Primero: Un medio de comunicación, apropiándose un rango completo del espectro, y utilizándolo para promocionar tu producto. Y, lo mejor, gratis. Todo dedicado a ayudarte a vender más de lo tuyo.
Segundo: El oligopolio. Para todos los que no hayan hecho un master, un oligopolio es un conjunto de pocos compitiéndo entre sí. Si eras una banda queriendo tener éxito en 1974, 1984 o 1993, no tenías demasiadas elecciones, y dado que no las tenías, imagina de qué lado estaba el poder: De esas pocas compañías. Y claro, esas companías sacaban de cualquiera cualquier cosa que necesitaran.
Tercero: Otra cosa que lo hacía perfecto es que formaba parte de nuestras vidas. Busca en esos sitios de viejos alumnos y todo lo que verás son dibujos estúpidos, vestidos feos, y gente recordando las canciones que escuchaban. Generación tras generación tenía una banda sonora. Los que fabrican zapatos no tienen esa ventaja. Quienes se dedican a cualquier otro negocio no salen en las páginas de viejos alumnos. Vosotros sí.
Siguiente: Cadenas enteras de almacenistas dedicados a vender tu producto. Las tiendas son las que pagan el alquiler, no tú. Vale que te dejan usar estanterías enteras. ¿No mola realmente? Cadenas de tiendas que no tienen por qué pertenecerte, dedicadas a vender lo que a ti te da dinero.
Más. Dios de tu parte. —transparencia de la pintada londinense que decía «Clapton is God»—. ¿Cuándo fue la última vez que viste un graffiti diciendo que «Starbucks is God». Eran realmente buenos tiempos.
Siguiente, y una de mis favoritas. La tecnología de aquellos tiempos molaba mucho y era realmente barata de hacer. Podías venderla por una cantidad apropiada de dinero. No podías copiarla. La consumes y ya necesitas otra. Es bonita, otros te la ven y quieren la suya. Y si te la regalo, yo ya no la tengo. «Realmente molaba hacerlo así y fue mala idea dejarlo.» —Aplausos—
Vale, ya me he arrancado. Lo siguiente: Las revistas. No una, sino muchas revistas que promocionan lo que tú vendes. De nuevo, no hay revistas sobre café de puchero, pero sí muchas sobre música. Ah, y un canal de TV por cable enterito. A ver si lo entiendo: Los demás tienen que comprar a las cadenas tiempo para poner anuncios. Tú sin embargo tienes tu propia cadena y puedes sacar a las más lindas pivitas en ella. —Risas— «Es increíble, no paro de dar buenas noticias.»
Costaba una cantidad indecente de dinero grabar un disco —risas— y eso era bueno porque los artistas te necesitaban. Tú eras el que ponía el dinero que ellos necesitaban para grabar el disco.
La última gran noticia es este tipo —voz de
Scooby Doo sobre una transparencia en la que sale
Joaquín Luqui—. Porque si entrabas en los
40 Principales, ya lo habías conseguido. Y es que hay algo especial en las listas de superventas. Algo mágico ocurre cuando entras en la lista, y es que la gente empieza a comprar tu producto sólo porque otros ya lo han comprado. Piénsalo. Eres popular porque eres popular. Es la pescadilla que se muerde la cola, pero es sólo el principio. Lo mirabas y decías «qué bueno es esto» y, sí, te lo garantizo, era algo grande. Pero eso no quiere decir que fuera a durar siempre, porque todas estas cosas que han hecho del negocio musical el más grande de la historia no significan que debas asumir que van a durar siempre. Así que antes de ir una por una restregándotelas por la cara, voy a coger sólo un par de ellas y enseñarte cómo han cambiado sin remedio.
Obviamente, ya es complicado seguir haciendo dinero así. Mira quiénes eran los que compraban discos de
Mocedades, así son ahora —transparencia de una pareja de ancianos, risas—. Es importante entender que los adolescentes son de otra forma. Pierden todo el tiempo buscando más. «¿Qué es lo nuevo? ¿Qué es lo nuevo? ¿Qué es lo nuevo?». Los viejos no quieren eso. Quieren recordar sus mejores días, y no necesitan nuevas cosas. No es tu culpa que sean de otra generación. No es tu culpa que se hayan hecho viejos. Simplemente es así.
Lo siguiente de lo que hablar es de que la nueva tecnología no está tan bien como pensábamos al principio. Y tiene muchos efectos colaterales. El más gordo de ellos, por supuesto, ser digital. Una vez que lo haces digital, las cuentas cambian de repente. Antes te regalaba mi disco y yo ya no lo tenía. Ahora te regalo mi disco y todavía tengo mi disco. No digo que sea mejor, ni peor. No digo que sea moral o inmoral. Digo que todo ha cambiado y tenemos que aceptarlo. Uno de los efectos colaterales es que algo ha cambiado realmente aquí. Te daré un pequeño resumen: Internet es la nueva radio. Y creo que los que estamos en el negocio discográfico vamos a tener que pensar sobre el hecho de que esto podría ser algo realmente bueno y no realmente malo. Volveremos sobre esto.
La siguiente idea transcurre sobre los
40 Principales de Luqui. Ni siquiera sé si el tipo sigue vivo, pero eso realmente no importa, y si no importa es por culpa de algo llamado
La larga cola. No sé si has leído el libro. Si no, deberías leerlo ahora mismo. No tardarás más de 45 minutos. Lo que explica
Chris Anderson, el autor, es que si miras en Netflix, lo que ves es que más de la mitad de lo que venden son productos que Blockbuster ni siquiera tiene en su catálogo. Si miras lo que vende Amazon, ves también que la mitad de lo que venden son cosas que no están en un Barnes & Noble. Si miras en la tienda iTunes, ves que la mitad de lo que venden es música que no puedes comprar en ninguna otra tienda. Ocurre que cuando le das a la gente un número infinito de elecciones en cualquier género, aunque sea polka, la cola se extiende. Ocurren dos cosas. Primero, puedes visitar el final de la cola y comprar exactamente lo que buscas. Segundo, suben las ventas totales. Lo que esto significa es que tu vieja estructura dedicada a forzar que la atención se dirija hacia los
40 Principales es hoy en día la opuesta a la que hace que haya más consumo.
Por último, aunque creo que ya lo sabes, esta idea de demandar a la gente a la que intentas vender es muy desafortunada.
¿Y ahora qué? ¿A dónde vamos desde aquí? Empezaré diciendo esto muy claramente. La música no está en problemas. Más gente escucha más música que en cualquier otro momento de la historia del mundo. Ponle unas cinco veces más que hace veinte años. ¡O más! Sin embargo, el negocio sí está en problemas. Y el motivo es que ¿recuerdas todas esas buenas noticias del principio? Bien, todas ellas han dejado de ser ciertas. Todas. Cada una de ellas. Ahora, si quieres, puedes burlarte de que los dueños no consiguieran que Madrid Rock siguiera en marcha. Puedes maldecir que sea tan fácil copiar un CD, o que ya no nos importan los
40 Principales. Puedes maldecir el hecho de que ninguna lista de superventas ya funcione. ¿Qué tiene todo esto de bueno? O podemos pensar sobre el hecho de que disponemos de más impulso, recursos y talento que nunca antes. Y además de que la gente escucha más música que nunca.
Realmente mola. Durante este proceso de transición hemos aprendido que un trapecista tímido es un trapecista muerto. Y que la única forma de llegar desde aquí hasta allí es simplemente seguir el camino. Podrías estar equivocándote, pero la alternativa es equivocarse SEGURO. No hay forma de ir desde el viejo perfecto modelo del negocio musical hacia el nuevo con las ganancias garantizadas. Lo que sí te garantizo es que el 90% de la gente en esta industria intentará recorrer el camino tímidamente y fallará sin remedio. Es el motivo por el que cuando estás buscando algo
online visitas google.com y no randomhouse.com. Es el motivo por el que cuando quieres comprar en alguna subasta
online visitas ebay.com y no sothebys.com. Recorre la lista completa y te encontrarás con cuando AOL perdió los nervios y no empezó un sitio para encontrar amigos, porque estaban demasiado ocupados intentando que la gente comprara un CD y se apuntara a un servicio de Internet basado en membresía, porque simplemente no querían hacer lo otro. Puede parecer quijótico por mi parte, pero he pasado toda mi carrera intentando que la gente haga exactamente esto. Creo que hay un nuevo negocio aquí que podría ser incluso mejor que el anterior. No es el mismo negocio, las olas baten de forma distinta, y necesitas distintas habilidades. Pero alguien va a ganar y mucho aquí. Así que lo que quiero hacer —excitado y hablando deprisa porque no tenemos mucho tiempo— es decir algunas de las cosas que yo haría si estuviese en vuestros zapatos. No presumo de estar necesariamente en lo cierto, y si
Berry Gordy me hubiese llamado por teléfono en 1964, posiblemente le habría dado también malos consejos. Pero espero que entiendas el proceso de razonamiento detrás de algunas realidades de lo que realmente hay en este mundo. Y aunque haya gente mucho mejor que yo convirtiendo todas estas realidades en un negocio que funcione, déjame intentarlo. Lo primero es que la gente no escucha a las empresas, escucha a la gente. Y lo que es único, comparado con el negocio de las películas, los libros y casi cualquier otro, es que estás vendiendo gente. Y hay algo mágico en la conexión entre una persona y otra persona. Hay algo mágico en cómo tratamos a las celebridades. Parte de lo que hay ahí fuera es que hay mucha gente que quiere ser dirigida, mucha gente que quiere conectarse, y mucha gente que quiere formar parte de una tribu.
Desde donde estás, tienes la posibilidad de establecer algunas de estas conexiones. Como cuando mi amigo se excita porque necesita conseguir entradas para ver a
Bruce Springsteen. Resulta interesante ... Él no necesita que alguien compre el disco, lo puede conseguir, digamos, en Amazon por diez pavos. O gratis. Pero loas entradas, la conexión, la información de primera mano, el apretón de manos, ¡eso vale mucho! Hasta ahora lo habéis tratado como un efecto colateral interesante. Pero al final podría convertirse en el núcleo de lo que hacéis cada día.
La siguiente es mi favorita, y la que me ha llevado a pensar sobre todo esto. Si te preguntara el nombre y la dirección de tus 50.000 mejores clientes, ¿me la podrías dar? ¿Tienes alguna pista? Imagina que vas a un bar de solteros, te acercas a la primera persona con la que te encuentras y le ofreces matrimonio. Si te dice que no, vas por la segunda. Al final has recorrido todo el bar preguntando a todo el mundo hasta que alguien te dice que sí. Esa es una forma estúpida de casarse. Es mejor quedar con alguien un día. Si va bien, quedar otro día. No decirle hasta la tercera cita que estás en libertad condicional —risas—. Luego conocer sus padres, que ella conozca los tuyos, comprometerse, y después casarse. Pedir permiso antes de intentar la entrega. Dar mensajes anticipados, personales y relevantes a justo la gente que los quiere.
Yo tengo cada disco que
Ricky Lee Jones ha grabado, incluyendo las grabaciones piratas que ella vende. ¡Ricky Lee Jones debería saber quién soy! —risas—. He comprado tanto de ella que sus agentes, su gente, debería saber quién soy. He comprado directamente desde su tienda. Así que quiero desesperadamente que Ricky Lee me escriba una nota cada vez que vaya a visitar mi ciudad. Quiero que me pregunte «¿debería grabar un álbum de dúos con Willie Nelson o con Bruce Springsteen?». Quiero esa interacción. Quiero que me diga «voy a grabar otro directo pirata, pero sólo si consigo que 10.000 personas me aseguren que van a comprarlo». Porque yo firmaría, y compraría cinco si es preciso. Pero ella no sabe quién soy y nunca me habla. A veces su compañía de discos trata de decirme algo, pero no estoy escuchando porque me lo dicen justo cuando no estoy prestando atención. Presta atención a la frase «prestando atención» —N. del .T «paying attention» en el original. En inglés
prestar en esta acepción coincide con
pagar. Por desgracia el doble sentido se pierde en la traducción.— Es lo que siempre has querido de la gente, que te preste atención.
Prestando suena extraño aquí, ¿verdad? Quieres que te preste algo: Mi atención. Y puede que no me des nada a cambio. Bueno, sí, una de los
Backstreet Boys. ¿Quién me devuelve ahora esos tres minutos de mi vida? Una relación extraña, sin duda.
Lo siguiente es la idea de que a la gente le importa quién se sienta a su lado en un concierto. Ese apretón de manos secreto importa mucho. La identificación con la tribu importa mucho. «Te gustan, me gustan».
Grateful Dead fueron un paradigma exitoso de muchas de las cosas de las que hablo ahora. No hicieron demasiado dinero vendiendo discos comparado con el que hicieron haciendo todo lo demás. Parte de ello era que si conocías a alguien en un concierto de los Dead, sabías que tenía algo en común contigo: El apretón de manos secreto, las ropas, cualquier cosa. Y estabas deseando pagar dinero para poder estar con toda esta gente. Cuando Jerry murió todo se volvió muy interesante. Porque quedaban miles de horas de música por escuchar, pero eso no era lo que la gente echaba de menos. Lo que la gente echaba de menos era encontrarse con gente igual que ellos. Facebook trata sobre esto: 64 millones de personas que lo visitan cada día para encontrar gente como ellos, porque Facebook es muy bueno
dividiendo a la gente.
Lo siguiente es lo que llamo la curva Seinfeld. La curva Seinfeld nos muestra el día a día de Jerry. Si te gusta
Jerry Seinfeld puedes verle en televisión, gratis, en cualquier ciudad del mundo, dos o tres veces al día. O puedes pagar 200 dólares por verle en Las Vegas. Pero no hay una opción
4 dólares por Jerry Seinfeld. Esto es terrible —N. del T.
death en el original—. Nunca hay escasez de Senfield, así que no voy a pagar por algo que puedo conseguir fácilmente gratis. Una de las realidades que la industria musical debe aceptar es que esta curva ahora existe para ellos. Para cualquiera de menos de dieciocho años, o todo es gratis, o realmente lo quiero y estoy dispuesto a pagar lo que sea necesario. No hay nada en el centro. Ha desaparecido a gran velocidad. «Hay que volver al modelo de la larga cola» dijo la revista de negocios hace tiempo. El
Saturday Evening Post, o el
Time Magazine, no recuerdo cuál...
Y es que puedes hacer una fortuna con revistas sobre Playstation, sobre juegos para PC, etc. porque son nichos de gente a la que le importa el tema. Y si sabes quiénes son y tienes permiso para hablarles, prepárate para esto, puedes dejar de buscar audiencia para tu música y empezar a buscar música para tu audiencia en su lugar. El modelo de tu negocio cambia por completo. Las revistas dan diez veces más dinero que los libros. ¿Sabes por qué? Porque las revistas tienen subscriptores y los libros no. Así que cada vez que sale un libro tienes que buscar gente que quiera leerlo. Mientras que los de las revistas sólo tienen que buscar el siguiente autor para escribir el siguiente artículo en la siguiente revista.
La siguiente idea es la de gustar o amar. Hay mucha música que me gusta, pero no tanta música que amo. Ellos no llamaron a la película
Me gusta Lucy, la llamaron
Amo a Lucy. El motivo es que sólo hablas sobre las cosas que amas, y sólo difundes material que amas. Encuentras una banda a la que amas y le metes el CD por las orejas a los demás. «Tienes que oír esto». Tenemos que dejar de hacer música que le gusta a la gente. Hay una cantidad infinita de música que le gusta a la gente. Pero nadie va a tomarse la molestia de buscar, de escuchar, o de pagar por música que simplemente le gusta.
Al final volvemos a la idea de tribu. Es realmente importante para la gente sentir que son parte de esa tribu, de sentir esa adrenalina. Estamos deseando pagar dinero, de pasar por vuestros enormes aros, de ser pisoteados hasta morir en Cincinnati si es necesario, con tal de sentir que estamos donde realmente nos mola estar.
Si lo pongo todo junto, llego a la que yo llamo la «solución Merchant». No tiene nada que ver con el marketing. Tiene que ver con
Natalie Merchant —risas—. La pasada semana Natalie Merchant sale en el New York Times diciendo no sólo que no tiene una etiqueta discográfica, sino que no va a hacer más discos así porque ya sabe hacerlos ella. Esta es la gran oportunidad multiplicada por diez mil, porque Natalie ya no quiere estar en el negocio. Lo que quiere es hacer discos. Hace treinta años Natalie no podía sacar el disco ella sola porque no podía permitirse el estudio. Eso es lo que hicísteis por ella, chicos. Ella no tenía el tiempo ni la energía para viajar a California para pagar por unas estanterías en la tienda, porque esto también lo hicisteis por ella, chicos. El punto es: Ahora ella necesita alguien que diga «déjanos cuidar de tu tribu». Encontremos el modelo de negocio que te permite hacer lo que eres buena haciendo, escribir canciones, interpretarlas, encontrar gente que te ama, no a la que simplemente le gustas, que en el caso de Natalie Merchant son MUCHOS. Averiguaremos, no como explotarla, no como redactar un contrato que te arrepentiras de haber firmado toda tu vida, sino sentados juntos que tenemos toda esa gente en nuestra tribu y tenemos que adivinar qué podemos fabricar para ellos. Dado que tenemos otros tres artistas que se resultan parecerse a los
Cowboy Junkies, podemos empezar a mezclar juntas tribus parecidas de una forma apropiada para que todos estén felices. Porque tú —el sello discográfico— puedes ir a la tribu de los Cowboy Junkies, decirles que Natalie Merchant viene a la ciudad, y todos irán. Porque la aman, se aman los unos a los otros, y quieren verse de nuevo porque no pueden esperar a que los Junkies vuelvan el año que viene.
Así que si el modelo de negocio discográfico que amábamos era el de los A&R en 1968, cuidar a los artistas, encontrar a los que la gente amará, y el modelo que odiábamos era el de la gestión de marcas, yo quiero ahora discutir que el próximo modelo es el de la gestión de tribus. «El siguiente modelo es decir, lo que haces para vivir es gestionar una tribu, muchas tribus, silos enteros de tribus». Y tu trabajo es conseguir que la gente en cada tribu esté encantada de conocerse los unos a los otros y de confiar en que encontrarás música para ellos. A cambio, podrías perder la larga cola, pero es que ahí ya nadie quiere estar. Los amantes de la polka disfrutan con otros amantes de la polka. Quieren estar juntos. Quizá eres la única persona que va a usar la tecnología para hacer esto fácil. Tu trabajo es cuidar la tribu, como el encargado de un museo: «Somos el museo de la tribu del arte moderno, puedes vernos todos los martes». Y si consigues prestar ese cuidado adivina qué es lo que los artistas necesitan ahora, ¡a ti! Adivina qué necesita la tribu, ¡a ti! Te has hecho merecedor de un enorme valor, sólo siendo el tipo que estaba en medio.
Dejadme recorrer rápidamente un lote de tácticas a las que volveremos cuando termine si queréis. Así que, viejo mundo, nuevo mundo. Viejo mundo: Importaba a quién conocías. Conocías a
Jan Wenner, el de la
Rolling Stone... Eso era bueno. Ahora no importa porque el número de posibles puntos de venta es infinito, y puedes tener tu propio canal.
Dos: Limitado número de puntos de venta. Ahora tienes infinitos puntos de venta, y yo infinitos lugares donde encontrar música.
Tres: La obsesión con los
hits. Dado que no tenías muchos canales, necesitabas poder hacer lo que quisieras con los pocos que tenías. Ahora se trata de nichos. Yo escribo el
blog sobre
marketing número uno del mundo. A quién le importa. Bueno, a muchos de los que leen esto no les importa. Pero por suerte para mí hay un nicho con gente a la que sí le importa. Además disfruto escribiendo en ese
blog. No podría escribir un blog para todo el mundo. No podría escribir un
Boing Boing o un
blog sobre cultura popular. Pero como soy el rey de este pequeño silo, saco un buen beneficio de todo.
Cuatro: Le gritaste al consumidor. Le hablaste directamente al usuario. Ahora, además, los consumidores hablan entre ellos, y además quieren hablar contigo. ¿Cómo de fácil le pones a un fan hablar contigo? Imposible, porque no estás organizado para eso, y no lo estás porque nunca viste que eso fuera un beneficio. Pero si te dedicas a gestionar tribus, eso es lo mejor, lo número uno que te podría pasar a lo largo del día. Que te llegue un email o una llamada de teléfono. ¿Correcto? Volvamos a la barrera entre el consumidor y nuestra permeabilidad.
Siguiente: Toda tu vida ha tratado sobre interrumpir a la gente con mensajes que no querían escuchar. Afortunadamente la radio lo hizo aceptable. Desafortunadamente el gobierno hizo que estuviera contra la ley el que pagases por conseguirlo. Pero aún así te las apañaste. Me metía en el coche, ponía la radio y oía una canción que no esperaba oír pero que posiblemente me gustaba. Y si no, de todas formas no te había costado nada. Ahora necesitas mi permiso. Me meto en el coche, saco mis MP3, y no oigo nada que no quiero oír. El modelo ha cambiado por completo.
La siguiente: Solías tener una fábrica. A saber, el estudio de grabación, más la logística necesaria para poner lo tuyo en una estantería del Madrid Rock. Todo lo demás estaba alrededor de tu fábrica. ¡Ya no hay fábrica! Pones un anuncio en Craigslist, y tienes los discos al día siguiente, terminados, y por email.
Y es que todo el mundo puede grabar un disco ahora. Antes solía llevar mucho tiempo. Alguien se venía a Madrid, cerca del estudio, y volvías a saber de él tres o cuatro años más tarde. Ahora puedes grabar el debate sobre el estado de la nación, ponerle un ritmo hip-hop y a los dos días del discurso estar vendiéndolo a puñados en iTunes. Solía ser, ¿cómo de grande es la porción de mercado que podemos tener? Ahora es, ¿cómo podemos llegar a una tribu, aunque sea por un minuto? Si la tribu es feliz, nosotros somos felices. Solía requerir una lista de control, y tomar nota de características del artista. Ahora es ¿hay una historia detrás del artista, detrás de la persona? Los anuncios, la promoción, el espacio en las estanterías, todo aquello por lo que antes pagabas. Ahora lo que has de hacer es innovar en la forma en la que interactúas con la gente.
Creo que ésta es la última. La estabilidad solía consistir en: «Somos grandes, puedes confiar en nosotros». Ahora los gastos generales son pequeños. Tenemos el nicho de la polka y sólo necesitamos una persona para llevarlo. Puedes cuidar tu larga cola a cambio de muy poco riesgo.
El soporte al cliente no es tan importante como el soporte al consumidor. ¿Cómo vas a conseguir que se ayuden entre ellos?
Así que, si sólo pudiera poner una transparencia más, sería una en la que pondría: «Realmente quiero saber de ti.»
Así que, Ricky Lee, por favor, escríbeme. Quiero ser parte de la tribu. Quiero que me hables. Ya no se trata de cómo de mucha gente alcanzas. ¿La Super Bowl? Eso ya no importa, no es relevante. La Internet es la nueva radio. Lo que quiere decir es que habéis estado discutiendo, fastidiando, gritando y dando empujones durante 40 años para conseguir más tiempo en el aire. Ahora tenéis infinito tiempo de antena. Eso es lo que es la Internet para vosotros. Es la posibilidad de poner cualquier canción que quieras delante de la gente que realmente quiere oírla, con el máximo alcance y sin barreras. Ya no importa cuántos, porque puedes elegir quiénes. ¿A quiénes alcanzas? ¿Quiénes son los líderes de opinión? ¿Quiénes son los que se lo van a contar a los demás? Hay quiénes están intentando encontrar lo siguiente grande para poder decidir qué es lo que se va a llevar, y tú estás ya en medio de la nueva moda, porque has utilizado el nuevo medio para difundir tus ideas. Si fuese necesario, empezarías pronto a pagar por el tiempo que sales en Internet porque realmente lo vale. No es que necesites decir «no, no, no, no puedo dejarte oír esto, quiero que oigas esto otro» porque si lo oyes te podrías unir a la tribu y si te unes a la tribu entonces después de un tiempo te estaré cuidando tan bien que querrás pagarme. Y luego a la gente le apasionará tanto oír lo que haces para ganarte la vida, que se morirán por ayudarte a conocer al resto de tu tribu.
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