La media hostia

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Seth Godin

Las tres U y el pajar

Después de escribir una página para Squidoo, o para un blog, o para cualquier otro sitio en la web, surge una irresistible sensación de pánico. Pánico porque has puesto mucho de tu parte en el trabajo, y sin embargo te sientes impotente; «¡nadie ve mi página!»

Es la naturaleza humana. Nos gusta hacernos notar. Nos gusta que nuestro esfuerzo dé resultado. Odiamos fallar en esto.

Así que la pregunta es, ¿cómo consigo más tráfico? No eres sólo tú. TODOS quieren saber la respuesta a esta pregunta. Todos quieren saber cómo dirigir más tráfico a su blog, a su sitio corporativo, a su lente en Squidoo. Más.

Hay muchas tácticas sobre cómo conseguir más tráfico para tus páginas en la red. Docenas de artículos en blogs con muy buenos consejos, y muy fáciles de encontrar. AVISO: Ninguna de esas tácticas funciona sin las tres U de las que hablo en este libro.

¿Las tres U? Sí, y son fáciles

Útil,
Urgente,
Único.

—N. del T. Actualizado y no Urgente es la traducción correcta para updated. Merece la pena sin embargo recurrir a un adjetivo distinto para conservar el espíritu del libro en su versión original.—

El motivo por el que no tienes suficiente tráfico es más bien obvio y sin embargo les cuesta entender a algunos. La web es un pajar. En realidad el mayor pajar que el mundo jamás ha conocido. El motivo por el que Yahoo! y Google son importantes es porque nos permiten encontrar agujas en el pajar. Y tu lente o blog o página o tienda es sólo una de esas pequeñas agujas.

Por supuesto que no apareces el primero en Google. En realidad yo lo fliparía si lo hicieses. Con un millón de resultados para una búsqueda típica, las posibilidades de aparecer el primero son, lo adivinaste, de una entre un millón.

Eso implica que los motores de búsqueda son un poco pijoteros. Sí, por un momento les puedes llegar a engañar, pero pronto el contenido mediocre acaba justo en la mitad del montón de resultados. Si te ves capaz de conformarte con esto, quizá deberías, porque la alternativa requiere un cierto esfuerzo. Éste es un libro realmente corto sobre tres requisitos para abandonar el montón, tres formas de destacar, de que cualesquiera otras tácticas funcionen para ti. Puedes saltarte mis tres requisitos y gastar todo tu tiempo y tu dinero intentando engañar al sistema. O bien puedes abrazar al sistema y hacerle funcionar para ti. Para mí, hasta ahora, ha funcionado, y he conseguido salir muy arriba para docenas de términos que aparecen en mi blog y en mis lentes de Squidoo.

Si pierdes algo de tiempo en Google, lo que descubrirás es que sus chicos están realmente comprometidos en hacer que la web sea cada vez mejor. Nunca he hablado con nadie en Google o en Yahoo! que me diga, «eh, ese sitio es realmente horrible, pero ahí hacemos un montón de dinero».

Superstición

Lo que hace la gente:

Cuando vemos algo que no entendemos, inventamos historias. Se solía creer que por el espacio viajaban dioses en carretas a través del cielo para transportar el sol durante el día. Y también que las úlceras de estómago eran causadas por los sandwiches de pastrami. Veíamos fenómenos que no entendíamos y nos inventábamos historias para explicarlos. Así, también hay historias sobre los buscadores. Ciertos contenidos, dicen, hacen que te excluyan. Otros, sin embargo, funcionan siempre. En Yahoo! trabajan enanitos con listas negras. Se favorece a ciertos partidos políticos... Y la lista sigue y sigue. Encontramos datos que parecen favorecer una teoría y de repente se convierten en religión.

Seguimos ciertos hábitos que pensamos que agradarán a los dioses de la búsqueda. Y luego ocurre que todo es mucho más sencillo. Los motores de búsqueda llevan mucho tiempo sabiendo qué buscan y adónde enlazan. Y creo que lo mejor que puedo hacer es explicarlo.

Unas palabras sobre Squidoo

Si ya manejas tu lente en Squidoo, sáltate esta sección. Si has encontrado este libro de otra forma, lee la explicación:

Squidoo es una plataforma que permite a cualquiera escribir una página sobre cualquier cosa. Conectado, gratis, en sólo unos minutos.

Para complicarlo un poco, llamamos a las páginas lentes. Una lente es tu punto de vista sobre un tema. Hay lentes sobre la crisis de los misiles en Cuba, sobre la mejor forma de hacerse un dragón tatuado, sobre fotografía digital, etc. En realidad hay más de 300.000 lentes sobre cualquier tema imaginable, y cada una de ellas escrita a mano por un individuo como tú, y gratis.

Las lentes enfocan tu atención, generan clics e incluso consiguen dinero en royalties. Nada de esto ocurre, sin embargo, si nadie se da cuenta de que existe tu lente. De aquí este libro... Cómo construir páginas que se hacen notar y que son visitadas. Funciona para blogs y para sitios comerciales también, por supuesto, pero utilizaré las lentes Squidoo como mis ejemplos —Eh, es mi libro, y mi empresa, ¿no?—

La primera U: Útil

Antes de existir LonelyGirl y NumaNuma, la web era una herramienta. El dinero y el tiempo que la gente ha invertido en ella ha dado resultado porque la gente se ha vuelto inteligente y productiva cuando ha encontrado lo que buscaba. ¿Sabes? Los motores de búsqueda saben si tu página es floja. Saben si es una especie de trampa. Saben si la gente entra y después se va, y saben si realmente es útil. ¿Cómo? Porque saben perfectamente si la gente le ha dado al botón atrás, y porque saben qué otras páginas enlazan con la tuya. Y porque tienen miles —literalmete; miles— de personas bien pagadas pendientes de cualquier truco o trampa que intentes hacer.

Mucha gente se conecta para resolver un problema. Quieren saber algo, encontrar algo, comprar algo. Quieren conocer a alguien o aprender alguna cosa. Una lente útil resuelve su problema, les permite encontrar un significado, entender qué es qué. Pero por supuesto no sólo Squidoo lo hace, los blogs hacen un gran trabajo resolviendo problemas. Mira por ejemplo este excelente artículo de Joel Spolsky sobre Cómo Encontrar Desarrolladores. O mira estas dos lentes. Parecen distintas, pero las dos tienen muchísimo tráfico.

http://www.squidoo.com/turkishhaircut
http://www.squidoo.com/HollywoodDolls

El motivo por el que aparecen en una búsqueda es simple; resuelven un problema, y lo resuelven sin ego, sin distracciones, con autoridad y demostrando confianza. Y lo resuelven mejor que cualquier otra página.

Esta última parte es crítica. A nadie le preocupa si tu lente es simplemente buena. Sólo les vale si es genial. Irresistible. El único y mejor punto en la red sobre el tema. No en tu opinión, claro, sino en la suya. Otras tres grandes lentes:

http://weirdest.babynames.ever.com
http://www.squidoo.com/make-lemonade
http://www.squidoo.com/laptopbag

Verás que si buscabas información sobre alguno de estos temas, te encantará haber encontrado estas lentes. Como con los buenos blogs tipo Boing Boing.

No me agrada escribir esta sección y que parezca el típico «si quieres el éxito trabaja duro». Claro, va contra el método de la estrella del rock, el atajo «tengo prisa por conseguir mucho dinero a la americana». Pero es que cada atajo que me encuentro en realidad no es un atajo y de hecho lleva más tiempo y más esfuerzo intentar engañar al sistema que simplemente construir algo útil.

La segunda U: Urgente

Los motores de búsqueda y los blogs están obsesionados con la urgencia. La teoría es simple; la web se mueve rápido, más rápido que cualquier otro medio que haya existido. Así que una web recientemente actualizada vale más que una más antigua, aún siempre que lo demás sea igual. Claro que hay páginas clásicas como http://www.venganza.org/ pero en general páginas frescas y actualizadas ganan sobre las antiguas. Suena simple pero en realidad tiene su historia.

Si, por ejemplo, tienes 20 o 40 lentes en Squidoo, actualizar cada una regularmente será una paliza. Sin duda has de hacerlo, pero necesitarás ayuda. De ahí que el contenido generado por los lectores sea algo tan valioso. Si construyes una página que atrae contribuciones, tu contenido siempre será urgente. Por ejemplo, considérese esta discusión en el blog sobre religión de Scott Adams. El marco quedó construido en su día, pero el debate lo mantiene fresco y hace que merezca la pena volver. El caso extremo es un sitio como Digg que cambia cada día, a cada minuto, y que siempre es urgente aún cuando no son los administradores los que redactan el contenido. Muchos blogs permiten a la gente dejar comentarios. Squidoo pronto permitirá discusiones moderadas que llamaremos duelos, y que se parecerán a Digg gracias a una característica que llamamos Plexo. Plexo permitirá a los usuarios votar un enlace hacia arriba o hacia abajo. Así que, por ejemplo, podrás construir una página sobre los 10 mejores candidatos a las presidenciales y permitir a tus lectores votar durante todo el día. Aunque haya visto la página hace una semana, me gustará volver de vez en cuando a ver cómo lo está haciendo mi candidato favorito.

La tercera U: Único

Me he dejado la más importante para el final. En el pajar que es la web, ni tú ni yo tenemos demasiado sitio. Si construyes una página y lo haces sin esfuerzo, con las opciones por defecto, escribiendo lo menos que puedes, no encontrando enlaces originales y copipegando texto de Amazon, que no te sorprenda no conseguir tráfico. En un mundo con millones de elecciones, no te lo merecerías, ¿o sí? Las mejores lentes Squidoo, como los blogs de más éxito y las mejores historias están todos llenos de material único. Remarcable, incluso. Cosas de las que merece la pena hablar. Enlaces que no están en otra parte. Colecciones de información que realmente son un punto. Material hecho a mano que enseña a los demás, que merece la pena leer.

«Pero, tío» pensarás «eso es mucho trabajo». Y lo es, y esas son las buenas noticias. Son buenas porque significan que en el futuro próximo, el secreto para conseguir toneladas de tráfico no tienen nada que ver con lo que eres ni con cuánto dinero tienes. Gira sobre una idea simple; las mejores páginas tienen más tráfico.

Algo que hace de una página única es ser la mejor del mundo sobre ese tema. La que te resuelve el problema ahorrándote tiempo; la que facilita atajos y hace que el lector ahorre dinero. O por lo menos que le entretenga. La mayor parte de los blogs son aburridos. Muchas lentes Squidoo son realmente flojas, por decirlo de forma amable. La mayor parte de los sitios corporativos son ejercicios de arrogancia de un comité pensante que nadie en su sano juicio enlazaría nunca como favorito. En la red, cuantos más atajos pretendas tomar, más tardarás en realidad en llegar a tu destino.

El Hall of Fame

¿Has visitado Boing Boing? Es uno de los cinco blogs más populares del mundo, y no es sorprendente porque es fantástico. Mark Fraunfelder y sus colegas se matan cada día creando contenido destacable, cosas de las que la gente no puede evitar hablar. Se merecen cada pedacito de tráfico que les llega.

Ésta es una lente bastante larga pero Ronni, el creador, la actualiza y la mejora regularmente. Sólo unos pocos minutos al día, pero que van sumando. Como resultado, manda en los motores de búsqueda, porque si tienes un problema que esta página puede resolver, acabarás feliz en ella. O considérese este sencillo artículo sobre el nuevo Amazon Kindle. De un millón de páginas devueltas por la búsqueda «Kindle terms of service» esta página aparece entre las tres primeras. ¿Por qué? No sigue ninguna táctica obvia. Simplemente es única y se actualiza con frecuencia. Contiene un punto de vista que merece la pena comentar.

Crear una lente no tiene por qué llevar un año de trabajo, y no tiene por qué ser larga. Ésta, por ejemplo, sobre las mejores galletas de siempre, probablemente sólo necesitó unas horas para ser creada. Pero cuando está hecha, está hecha. Podría poner muchos más ejemplos, pero seguro que coges la idea. Busca las primeras páginas en cualquier búsqueda y descubrirás que son realmente buenas páginas. Algunas incluso increiblemente buenas.

Así que, simplemente, aprovecha tu blog o tu lente en Squidoo para construir páginas útiles, urgentes y únicas de las que la gente no pueda evitar hablar. Cuando lo hayas conseguido, el tráfico vendrá solo.

El siguiente paso:

La misión de Google es construir una web cada vez mejor. Por eso le conceden importancia a los blogs, por eso eliminan las páginas con spam, incluso si contienen Adsense, y por eso buscan páginas que sean únicas, urgentes y útiles.

Me encanta ver una buena página en Squidoo, porque significa que nuestra plataforma funciona, que la gente no la usa para intentar engañar al sistema o ganar unos pocos dólares, sino para hacer una preciosa contribución a la conversación global. Construye páginas que enseñen, que inspiren, que generen admiración, todo eso de lo que andamos tan escaso. Gracias.

Si te convence todo esto, visita http://www.squidoo.com/lensmaster/dashboard y actualiza tus lentes. Añade una discusión, o uno de nuestros nuevos duelos. Escribe unos pocos párrafos sobre todo esto que habrías deseado saber antes pero sabes ahora. Añade colecciones de enlaces o anota los que ya tienes. Inserta listas Plexo para que tus lectores puedan votar. En resumen; construye una página que los demás quieran ver. No te obsesiones con los motores de búsqueda. Si abrazas las tres U, ellos te abrazarán a ti.

Ah, y si ves a Mark Knopfler, dile que le dije «hola».

Seth Godin es fundador de Squidoo.com, un popular sitio que hace fácil para cualquiera construir una página sobre cualquier tema que le interese. Su blog está en sethgodin.typepad.com. Si buscas «Seth» en Google, verás lo que intenta contarte. Tienes una lista de los libros de Seth aquí.

Foto de samluce.com.